Сторителлинг

Оглавление

Storytelling — повествование, рассказ о конкретных людях, компании или продукте. Этот прием используют разные специалисты, в том числе и маркетологи, при создании рекламных роликов, email-рассылок или документальных фильмов о брендах. Менеджеры-консультанты тоже часто рассказывают покупателям истории по типу «я сама пользуюсь этим шампунем, до него путались и выпадали волосы, теперь беру только его» или «моя знакомая вышла замуж благодаря этому парфюму».

Рассказываем подробнее, как использовать сторителлинг в бизнесе, и приводим реальные примеры.

Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг — это подача информации в формате увлекательной истории. Он помогает расположить аудиторию, повысить ее доверие и закрепить эмоциональную привязку к бренду. Интересный сюжет, опыт героев или детали разработки продукта — крючки, которые цепляют внимание и пробуждают любопытство зрителей, читателей и слушателей.

Сторителлингом можно назвать далеко не каждый рассказ. В истории должны быть ярко выраженная проблематика либо конфликт, решение которого автор описывает с пользой для аудитории. Всемирно известный специалист нейромаркетинга Пол Зак в ходе исследования выяснил, что истории активизируют у публики оба полушария одновременно и выработку окситоцина. Этот гормон вызывает эмоциональную привязанность к объектам повествования.

Плюсы и минусы

При помощи сторителлинга вы решите следующие задачи:

увлекательно расскажете ЦА о бренде, новинках или конкретном продукте;
привлечете новых подписчиков в соцсетях, читателей на сайт, зрителей в YouTube;
сформируете положительную репутацию компании;
повысите уровень лояльности потребителей и узнаваемость бренда;
подтолкнете подписчиков к обратной связи;
мотивируете представителей ЦА совершать покупки.

Дополнительное преимущество — универсальность. Формат сторителлинга применяют в СМИ, коучинге, маркетинге, туристической отрасли, образовании, рекрутинге, искусстве.

Главный минус сторителлинга — большой объем информации. Иногда лимита символов под постом в соцсетях недостаточно, чтобы подробно рассказать о чем-либо. Кроме того, в условиях современной культуры потребления информации трудно удержать внимание аудитории. Многие пользователи отдают предпочтение коротким форматам.

Виды историй

Популярные темы для сторителлинга:

рассказ о пути к успеху;
история создания продукта;
реальный случай клиента или сотрудника компании;
сказка, комикс, мультфильм с вымышленными персонажами, напрямую или косвенно связанными со сферой бизнеса;
рассказы представителей компании о личной жизни.

Например, на YouTube-канале бренда одежды 12 STOREEZ есть отдельный плейлист с видео в формате сторителлинга о личной жизни создателей и о самом бренде.

Где брать истории

За основу истории возьмите случай, который изменил жизнь вам или кому-то из знакомых. Если обладаете навыками сочинительства, придумайте сюжет с вымышленными персонажами.

Больше доверия вызывают реальные отзывы клиентов. Проведите интервью с покупателями или попросите подписчиков в соцсетях в рамках конкурса прислать историю знакомства с брендом, использования продукции или получения услуги. Вот пример сторителлинга клиники OXY-Center:

Основные правила

Что такое сторителлинг — разобрали, теперь перейдем к его правилам. Перечислим основные:

Используйте прием Open loop, то есть открытая петля. С первых строк или заголовка заинтригуйте аудиторию, чтобы каждый читатель или слушатель захотел узнать финал истории.
Используйте раппорт. Так называют синхронизацию эмоций аудитории и рассказчика. Обеспечить ее возможно, только если вы знаете боль, то есть главную потребность своей ЦА.

Расскажите историю, где главный герой справляется с трудностями, которые не понаслышке знакомы вашим клиентам. Также для связи с публикой важно говорить с ней на одном языке, использовать известные ей термины.

Будьте конкретными. Наполните историю не только красноречивыми метафорами и экшн-поворотами, но и неопровержимыми аргументами. Например, покажите зрителям статистические графики или фото клиентов «до/после».
Будьте лаконичными. Если история — слишком длинная, разделите ее и расскажите в формате сериала. Создавайте интригу в конце каждой части.
Раскачивайте слушателя. Продумайте сюжетные повороты, чтобы раскачать эмоции аудитории. Порой, сложно подготовить по-настоящему захватывающий текст или сценарий, особенно если вы пишете о собственном опыте.

Многие детали и стрессовые ситуации забываются и в памяти остается «отшлифованная» короткая история. Однако если вспомнить подробности, чувства и былые переживания, получится составить остросюжетную фабулу.

Погружайте аудиторию в повествование. Фраза «Представьте себе...» способствует тому, что в головах слушателей начнут вырисовываться образы, а наиболее эмпатичные поставят себя на место героя истории.

Детализируйте события, чтобы было проще их представлять. К примеру: вместо «я искал мебель нужного цвета» — «я ходил по мастерским, бесконечно гуглил сайты мебельных магазинов, даже рассматривал б/у варианты, чтобы найти лакированный стол темного глубокого того самого кофейного оттенка».

Шутите. Чтобы снять напряжение, рассмешите публику. Это особенно важно, когда тема тревожная и чересчур серьезная. В определенный момент аудитория начнет испытывать дискомфорт, так как сложно долго читать или слушать эмоционально тяжелые монологи.

Посмотрите выступления представителей разных сфер бизнеса, науки и искусства на YouTube-канале TED — практически каждый спикер разбавляет историю шутками или включает в рассказ забавные мини-сюжеты.

Будьте честны с аудиторией. Даже если вы сочинили небылицу с вымышленными персонажами, суть рассказа не должна подвергаться сомнению. Допустим, вы продвигаете приложение для онлайн-знакомств, — не обещайте аудитории, что каждый найдет себе пару при помощи ваших алгоритмов.

Объясните, что многое зависит от самих пользователей, приведите статистические данные рынка онлайн-знакомств, расскажите о возможном мошенничестве и о том, как от него защититься.

Делайте выводы. Их должны сделать читатели. Не пытайтесь навязать аудитории свое отношение к событиям в истории.
Ставьте на первое место действующих лиц. Перечисление преимуществ продукции или компании — это не сторителлинг. В основе истории — всегда люди, а не продукт. Это важно, чтобы каждый представитель ЦА смог представить себя на месте персонажей. Товар или услуга — лишь путь к решению проблемы клиента.
Приобретите навыки спикера. Или выберите умелого, харизматичного рассказчика. Даже самая остросюжетная история превратится в скучную, если спикер не сможет правильно подать информацию. Пример сторителлинга с интересным рассказчиком — «Владимир Маркони рассказывает историю Авито и показывает офис компании». Кстати, у Avito 2 плейлиста с рекламными роликами в формате сторителлинга.

Этапы сторителлинга

Определитесь с ЦА, форматом и структурой повествования и персонажами.

Изучение ЦА

В маркетинге все начинается с изучения аудитории и составления портрета клиента.

Исследуйте опыт потребителей, определите, какими соцсетями они пользуются и какие форматы предпочитают.

Например, проведите такой опрос в Телеграме:

«Мы хотим рассказать вам историю, но прежде выберите удобный для вас формат:

Аудио-подкаст, в котором создатели бренда от первого лица перескажут свой путь к успеху.
Видео с интервью с клиентами и сотрудниками.
Серия постов об этапах формирования команды и запуске производства.
Отдельная тема для блога на нашем сайте.»

Если планируете рекламную кампанию в формате сторителлинга, выделите несколько сегментов ЦА и снимите разные ролики для каждого из них. Например, у S7 есть реклама со сторителлингом даже для тех, кто ни разу не летал и тех, кто переживает из-за пандемии или не знает, куда отправиться отдыхать.

Создание идеи

Идея — фундамент сценария и крючок, который удерживает внимание аудитории. Чтобы сгенерировать идею, определите цель сторителлинга. Например:

цель — сформировать имидж бренда, доступного каждому, независимо от уровня доходов;
идея — видео с историями обычных и VIP-клиентов.

Чтобы реализовать идею, используйте готовые формулы:

«Завязка → действие → развязка». Бесчисленное количество примеров есть в художественной литературе.

Вариант попроще: «введение → проблематика → решение». Его удобно использовать для рекламы конкретной услуги или продукта.

«Экспозиция → нарастающее действие → кульминация → угасающее действие → развязка (пирамида Фрейтага)». История состоит из пяти актов. Такая формула лежит в основе произведения «Ромео и Джульетта» Шекспира.
«До → после». В маркетинге этот формат незаменим — особенно в сфере косметологии, медицины, фитнеса, образования, строительства и ремонта.
«Зачем? Как? Что?». Яркий пример сторителлинга по этой формуле — презентации Apple или Google. В них спикеры обозначают потребности пользователей, путь к их удовлетворению и пользу конкретно своего продукта.
«Событие → действие → выгода». Формула Д. Карнеги. Если рассказываете случай из жизни, используйте именно такую структуру. Изъясняйтесь конкретно и лаконично.
«История персонажа → неудача → Happy End». Формула произведения «Гадкий утенок». Обычно истории с такой структурой достаточно драматичные. Пример — реклама Nike «Never Too Far Down» («Никогда не сдавайся»).
«Открытие → цепочка → крючок». Пример идеи: при продаже шампуней вы обнаружили, что покупатели предпочитают упаковку с дозатором, но чтобы использовать меньше пластика для ее производства, половину партии вы делаете с обычной крышкой.

Средство без дозатора будет стоить дешевле, при этом его можно перелить в более удобную упаковку, за которую не придется платить повторно. В конце истории можно добавить мощный, мотивирующий призыв к целевому действию по типу «Заботьтесь о природе, покупайте наши шампуни».

Выбор формата

Подойдут лонгриды, видеоролики, комиксы, выступления офлайн, подкасты, прямые эфиры в соцсетях. Маркетологи выбирают для коммуникации следующие форматы:

Сайт или лендинг. Примеры: porschevolution.com, worldfoodclock.com, tesla.aziznatour.com.
Чат-бот. Создайте в Телеграме специального бота, который расскажет всю историю за вас. Пользователь нажмет на кнопку старта, а дальше робот будет предоставлять информацию по заданной вами программе. Есть даже обучающие курсы по сторителлингу в ТГ-ботах, например, у Full House.
Email-рассылка. Разошлите пользователям электронное письмо, с комиксом или ссылкой на видеоролик. Длинный текст адресаты вряд ли станут читать.
Радио- или ТВ-реклама. У Raffaello была очень трогательная телевизионная реклама с насыщенным сюжетом. Это доказывает, что интересную историю можно рассказать всего за минуту.
Маркетинг-кит. Это книга в традиционном или электронном формате с подробной историей компании. Раздел на сайте «О нас/О компании» не заменяет маркетинг-кит.

Составление портрета героя

Если в центре истории «аватар» потенциального клиента, сделайте его максимально реалистичным. Учитывайте возраст, пол, увлечения, мировоззрение, вкусы представителей ЦА.

Когда герой истории — сотрудник компании (даже если в его роли — актер), важно, чтобы его речь и поведение были правдоподобными. Иначе зрители потеряют доверие. В качестве примера используйте рекламу «Просто начни с “Макдоналдс”», где молодые люди удачно устраиваются на работу.

Продумывание деталей

Придумайте, как детализировать историю, добавить эмоциональные крючки для аудитории.

Например, основа истории — «боль» героя, а его окружение, работа, хобби, прошлое, фоновые обстоятельства — детали, которые помогают публике получить больше личных ассоциаций и прочувствовать суть проблемы. Следите, чтобы история оставалась логичной, описываемые события были связаны. Иначе удерживать внимание аудитории на одном уровне до самого финала не получится — слушатели просто запутаются в фактах.

При этом если деталей будет слишком много — это также помешает передать суть происходящего. Делайте акценты на объективно важном и воздержитесь от подробностей, которые ничего не значат для посторонних вам людей.

Как продать сторителлинг

Прежде всего люди обращают внимание на заголовок. Придумайте такой, который будет отражать пользу вашей истории для аудитории. Также в самом начале вы можете предупредить читателей/зрителей/слушателей: «Самые внимательные получат большую скидку на новую линейку товаров. Нужно будет ответить всего лишь на один вопрос. Ответ на него есть в истории».

Финал обычно представляет собой мотивационную речь, в которую можно включить маркетинговый призыв к действию, например — «Не ждите всю жизнь подходящего момента для путешествий. Отправьте заявку нашим менеджерам, и они подберут путевки для вас уже сегодня».

Чтобы повысить активность аудитории, добавьте подобную фразу:

«В комментариях под видео расскажите о том, как вы зарабатывали в юности, что вас мотивировало, и как вы потратили свою первую зарплату. Авторы самых увлекательных историй получат скидочные промокоды на весь ассортимент нашего магазина».
«Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить истории других клиентов».
«Поставьте лайк и поделитесь нашей историей в соцсетях, чтобы еще больше людей получили очередную порцию мотивации и наконец исполнили свою мечту».

Как избежать ошибок в сторителлинге

Соблюдайте следующие рекомендации:

Не распыляйтесь. Чтобы аудитория не потеряла фокус, сформулируйте одну четкую ключевую мысль. Ваша история должна содержать понятное каждому послание. Не пытайтесь превратить сторителлинг в набор отсылок и глубоких смыслов, которые нужно расшифровывать.
Не жалуйтесь. Посыл «все было плохо и до сих пор тяжко, но зато как драматично» отпугивает публику. Конструктивно расскажите об опыте героя, как он справлялся с трудностями, что было для него стимулом.
Не абстрагируйтесь. Да, любой опыт уникален, но история должна вызывать личные ассоциации у десятков, сотен людей. Иначе не будет обратной связи.
Не бойтесь открываться. Осознание того, что герой сюжета или спикер тоже живой человек с знакомыми многим проблемами и чувствами, укрепляет доверие.

Для сторителлинга важно умение наблюдать за окружающими людьми, прислушиваться к тому, о чем они говорят и как реагируют на истории собеседника в обычной жизни.

Заключение

Сторителлинг — повествование в различных форматах: видео, тексте, аудио-подкасте, комиксах, анимации.
Маркетологи используют сторителлинг в разных сферах бизнеса, независимо от его масштабов.
Для того чтобы научиться писать истории по маркетингу, можно пройти профильный курс — например от Google, Skillbox, Storytelling School.
Хронометраж истории зависит только от фантазии и навыков автора. Есть сторителлинг длительностью около минуты, а иногда получаются целый документальный фильм или книга.
Чтобы получить отклик аудитории, адаптируйте под ее мировоззрение сюжет истории. Попросите читателей или слушателей рассказать о собственном опыте.
Примеры сторителлинга есть у многих успешных компаний — у Avito, McDonald’s, Nike. Посмотрите, как разные специалисты подают свои истории, на YouTube-канале TED.