Что такое growth-маркетинг и чем он отличается от традиционного

Чтобы бизнес активно рос, недостаточно просто увеличивать аудиторию и повышать узнаваемость бренда. Направление маркетинга — growth—маркетинг, или «маркетинг роста», — открывает новые возможности. В статье расскажем, что это за концепция и чем она отличается от традиционного подхода в маркетинге.

Что такое growth—маркетинг

Growth—маркетинг ставит целью быстрый и устойчивый рост компании. Чтобы «нащупать» точки роста, growth—маркетологи в быстром темпе строят и проверяют большое количество разных гипотез, отсеивают неэффективные варианты и масштабируют удачные.

Задача growth—маркетолога — находить активные точки роста и работать со всеми этапами пути клиента: не только приводить новых пользователей, но и удерживать существующих, растить их лояльность.

Особенности growth—маркетинга

У growth marketing свои особенности в подходе к работе, целях и принципах.

Основные отличия growth-marketing от классического маркетинга:

• Подход: growth—маркетолог много и быстро экспериментирует, легко отбрасывает несработавшие варианты и меняет тактику на ходу. Традиционный маркетинг — это долгосрочное планирование кампаний и фиксированная стратегия.
• Фокус: работа со всеми уровнями воронки продаж от привлечения внимания до повторных продаж, а не только с верхними, где основная задача — привлечь новую аудиторию.
• Кросс-функциональность: growth маркетинг подразумевает командную работу разных специалистов — не только маркетолога, но и аналитика, разработчика, дизайнера, продакт-менеджера.

Посмотрим на конкретном примере, как отличается growth-подход от традиционного.

Онлайн-школа запускает новый курс. Маркетологи разработают, согласуют и открутят рекламную кампанию, приведут клиентов на страницу курса, а дальше по воронке его должны будут вести продажники. Работа маркетологов закончится на привлечении и подогреве аудитории.

Growth—команда не только приведет потенциальных учеников, но и будет работать над конверсией на всех этапах пути клиента. Их задача — чтобы ученики не только купили курс, но и остались в онлайн—школе, а потом привели в нее друзей.

Цели и принципы growth—маркетинга

Глобальная цель growth—marketing — активный и устойчивый рост компании, а достичь ее можно за счет нескольких составляющих:

• увеличить продажи;
• привести новых клиентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• удержать клиентов;
• растить лояльность пользователей.

Главный принцип маркетинга роста — «быстрые ошибки обходятся дешевле». В традиционном маркетинге цена ошибки высока, ведь бюджет на комплексное продвижение всегда большой. Growth—команда берет количеством проверенных гипотез, и ошибки в этом подходе — нормальная часть работы, которая помогает быстрее находить нужный вариант.

Например, возьмем гипотезу «Если сменить картинку на баннере, кликабельность повысится на 10%» Ее можно проверить за несколько дней на ограниченной аудитории — это недорого. И если она не подтвердилась — не запускать этот вариант баннера на максимальную аудиторию, а проверять следующую гипотезу.

Каналы продвижения

Growth—маркетологи работают с теми же каналами трафика, что и классический, но иначе: каждый канал используют для проверки гипотез.

Вот примеры таких отличий:

Email-рассылки. В традиционной рассылке всем адресатам приходят идентичные письма. Growth—маркетологи используют рассылки для отработки гипотез: например, делят базу на группы и рассылают письма с разными заголовками, а потом анализируют результат и выбирают заголовок с наибольшим процентом открытия письма.

Контекстная реклама. Маркетологи роста постоянно тестируют ключевые слова и варианты креативов. Те, что показывают наилучшую конверсию, а не только максимальный трафик на страницу, оставляют в работе. В классическом маркетинге хорошая кликабельность — уже достаточный повод для запуска на большую аудиторию.

SMM. Традиционные цели SMM — это охваты и рост сообществ. В growth—маркетинге смотрят еще и на поведение новых подписчиков: ищут, как их вовлечь в диалог и конвертировать в клиентов.

Реклама у инфлюенсеров. Маркетолог роста выбирает амбассадоров бренда не просто по их метрикам и портрету ЦА, а на основании отработки гипотез и пробных рекламных посевов. Например, однократно закупают рекламу у нескольких блогеров и заключают полноценный контракт только с теми, где был наибольший отклик.

Инструменты growth—маркетинга

Чтобы найти точки приложения сил и построить гипотезы, маркетинг роста, в том числе, использует классические маркетинговые модели и инструменты.

1. AAARRRR—воронка

Воронка продаж описывает этапы взаимодействия бренда с клиентом:

Awareness: привлечение внимания аудитории

Acquisition: получение контактов потенциальных клиентов

Activation: потенциальный клиент становится активным пользователем

Retention: клиент становится постоянным

Revenue: повторные покупки

Referral: привлечение рекомендаций

Return: возвращение ушедших (или продажи тем, кто ранее не дошел до этапа покупки).

Задача growth—маркетолога — провести клиента до самого конца. Команда использует воронку для и поиска слабых мест на этом пути. Найдя проблему, они разрабатывают и тестируют гипотезы для конкретного уровня воронки, на котором клиент «слетает», чтобы добиться его перехода на следующий уровень.

Пример: зрители онлайн-кинотеатра не рекомендуют его друзьям — провал на уровне referral. Стоим и отрабатываем гипотезу — например, такую: «Если мы подарим месяц подписки за регистрацию по реферальной ссылке, 20% зрителей порекомендуют нас кому-то из близких».

1. Lean Canvas

Lean Canvas — это визуальный инструмент для построения бизнес-модели, но growth—маркетологи используют его для поиска точек роста.

Вот девять блоков шаблона lean canvas:

1. Проблема: проблемы потенциальных клиентов, которые может решить бизнес.
2. Решение: решения проблем из блока 1.
3. Ключевые метрики бизнеса: параметры, на которые можно ориентироваться при оценке эффективности.
4. Уникальное торговое предложение: здесь описывают ценность продукта.
5. Конкурентное преимущество: что отличает продукт от других предложений на рынке.
6. Потребители: все сегменты ЦА.
7. Каналы коммуникации: как клиент узнает о предложении.
8. Структура затрат: все статьи расходов.
9. Доходы: по каким каналам приходит выручка.

Анализ заполненного шаблона помогает выбрать направление для гипотез: где у модели самое слабое место, туда и направляют усилия.

1. Customer Journey Map

Карта пути клиента (Customer Journey Map) помогает понять, как пользователь взаимодействует с продуктом на всех этапах: от знакомства до устойчивой лояльности и повторных покупок. Это может быть сценарий любого целевого действия: приобретение абонемента, покупка, оформление подписки.

Growth—маркетологи используют этот инструмент, чтобы найти болевые точки клиента. Анализируя каждый контакт пользователя с брендом, можно точечно улучшать взаимодействие.

Например, мы обнаружили, что пользователь застревает на этапе регистрации в сервисе. Это точка для построения и тестирования гипотез. Возможно, форма для регистрации неудобная? Попробуем ее упростить.

Что такое гипотеза в growth—маркетинге

Гипотеза в контексте growth marketing — это предположение о том, как определенное изменение повлияет на ключевые метрики (например, привлечение, удержание или монетизация пользователей). Она должна быть конкретной, проверяемой и основанной на аналитике.

Пример гипотезы: «Если мы упростим процесс регистрации, конверсия в регистрацию увеличится на 15%.»

Как строить успешные гипотезы

Эффективная гипотеза должна быть:

• Конкретной — четко описывать, какое действие будет предпринято и какой результат ожидается.
• Измеримой — содержать метрики, по которым можно оценить успех или провал.
• Реалистичной — гипотезу можно проверить с помощью доступных ресурсов и в разумные сроки.

Например, гипотеза: «Изменение CTA-кнопки на главной странице на более контрастную увеличит клики на 10% в течение месяца» — хорошая: она конкретна, измерима и достижима.

Работа с гипотезами в growth—маркетинге строится на цикле «тест-измерение-оптимизация»:

• Тестирование — внедряем изменения на ограниченной выборке пользователей.
• Измерение — анализируем результаты теста и сравниваем их с ожидаемыми показателями.
• Оптимизация — если гипотеза подтвердилась, внедряем изменения на более широкий круг, если нет — ищем новые решения.

Тестирование гипотез позволяет избежать затрат на масштабные кампании: вместо этого команда может тестировать небольшие изменения и оптимизировать процесс на основе реальных данных.

Пример: у нас есть гипотеза «Если мы поменяем оффер на лендинге, конверсия повысится на 10%». Тестируем ее на дополнительном варианте лендинга и ограниченной аудитории. Если гипотеза подтвердилась — меняем оффер на основном лендинге.

Как тестировать гипотезы и анализировать результаты

Чтобы получить реальные данные и понять, верна ли гипотеза, growth—команда должна правильно провести эксперимент и интерпретировать результаты.

1. Подготовка к тестированию

• Формулировка гипотезы: убеждаемся, что гипотеза конкретная, измеримая и проверяемая. Например, вместо общего «улучшение конверсии» нужно конкретизировать: «Увеличение конверсии на 20% за счет сокращения шагов в процессе регистрации с 3 до 2».
• Выбор метрик: определяем, какие показатели будут оцениваться — конверсия, клики, удержание пользователей или другие ключевые метрики.
• Выборка аудитории: определяем, на какой части аудитории будем проводить эксперимент. Важно, чтобы выборка была репрезентативной, но при этом не слишком большой, чтобы избежать риска для бизнеса.

2. Запуск A/B-тестов

Один из самых популярных методов тестирования гипотез в growth marketing — это A/B—тестирование. Мы запускаем две версии одного элемента (например, лендинга, email—рассылки или страницы продукта) и оцениваем, какая из них показывает лучшие результаты.

Для этого делим аудиторию на две части: контрольную, которая получит текущую версию, и экспериментальную, которая столкнется с изменениями. Это поможет точно определить, как повлияли нововведения. Во время теста система должна собирать данные о действиях пользователей.

3. Анализ результатов

Когда тест завершен, анализируем результаты. Главная цель — понять, подтвердилась ли гипотеза, и насколько изменения повлияли на ключевые метрики.

• Сравнение результатов: сопоставляем показатели контрольной и экспериментальной групп.
• Анализ вторичных метрик: помимо основного показателя (например, роста конверсии), смотрим, как изменения повлияли на другие аспекты поведения пользователей (например, время нахождения на сайте, частота отказов, увеличение среднего чека).

4. Принятие решений на основе данных

Если гипотеза подтвердилась и изменения дали положительный результат, можно масштабировать их на всю аудиторию. Если нет — гипотезу отбрасываем и переходим к следующей.

Выводы о Growth—маркетинге

• Growth—маркетинг направлен на быстрый и устойчивый рост бизнеса.
• Основа growth маркетинга — поиск точек роста путем тестирования большого количества гипотез и анализа полученных результатов.
• Инструменты growth—маркетинга — воронка продаж, Lean Canvas, Customer Journey Map.
• В отличие от традиционного подхода, growth—маркетологи работают со всеми этапами пути клиента.