Настройка Яндекс Директ: пошаговая инструкция

Даем пошаговое руководство, которое поможет запустить рекламу, если вы впервые видите рекламный кабинет Директа.

Типы кампаний в Яндекс Директе

Для начала разберемся в видах кампаний, которые предлагает Яндекс.

Текстово-графические объявления. Наиболее распространенный тип, который сочетает текст и изображения или видео. Они отображаются в результатах поиска и на сайтах-партнеров Яндекса.

Также объявления могут состоять только из текста. Они занимают верхние позиции результатов поиска.

Смарт-баннеры. Такие объявления автоматически адаптируются под размер экрана устройства. Например, туристическое агентство рекламирует путевки. Смарт-баннер может показывать разные изображения в зависимости от размера экрана: на телефоне — маленькая картинка с названием тура, а на компьютере — более крупный баннер с видео из путешествия.

Медийная кампания. Реклама отображается в виде баннеров, изображений или видеороликов на различных площадках Яндекса. Например, производитель электросамокатов запускает кампанию и показывает баннеры с видео, как легко управлять самокатом.

Динамические объявления. Объявления генерируются автоматически на основании данных сайта или фида, но при этом учитывают запросы аудитории. Например, когда пользователь вводит в поиск «купить синюю чашку», система покажет рекламу именно с таким цветом, а не со всеми чашками. Это повышает вероятность клика и конверсии, потому что объявление соответствует поисковому запросу.

Реклама в мобильных приложениях. Объявления появляются в приложениях партнеров Яндекс и предлагают пользователям перейти по ссылке для получения информации. Пример, внизу игры появляется баннер с рекламой нового предложения от банка.

Сколько стоит реклама в Яндекс Директе

Стоимость рекламы в Яндекс Директе не фиксирована, она зависит от множества факторов. Например, типа объявления или способа оплаты: за клики (CPC - Cost Per Click) или за показы (CPM - Cost Per Mille).

Что еще влияет на стоимость:

• Целевая аудитория. Чем точнее настроите рекламу на свою ЦА, тем выше вероятность, что клики будут конвертироваться в продажи.
• Конкуренция. В высококонкурентных нишах, например, кредиты, страхование, стоимость клика может быть очень высокой.
• Ключевые слова. Запросы, которые вводят тысячи пользователей обычно дороже, чем редкие.
• Качество рекламных объявлений. Чем точнее и привлекательнее объявление, тем выше оно будет в поиске Яндекса, и тем дешевле будет каждый клик по нему. Например, реклама красных платьев будет плохо работать, если ссылка ведет на страницу с синими свитерами.
• Геотаргетинг. Реклама в Москве обычно дороже, чем в небольшом городе.

Чтобы понять, сколько будет стоить реклама именно в вашей нише, перед запуском кампании можно посмотреть недельный бюджет. Если расчет не устроил — укажите свой. Справа будет подсказки, сколько примерно людей увидят и кликнут по нему.

Даже после запуска кампании стоимость кликов может меняться, поэтому необходимо постоянно мониторить и корректировать стратегии.

Прогноз рентабельности Яндекс Директ

Следующий шаг, после того как определили целевую аудиторию, подобрали ключевые слова и создали привлекательные рекламные объявления — запустить кампанию. Но прежде чем приступить, необходимо решить, как измерять результаты. Рассмотрим, как проанализировать рентабельность рекламных инвестиций.

Шаг 1: Выбрать целевое действие. Что должен сделать посетитель сайта после клика на объявление. Например:

• оформить заказ;
• заполнить форму обратной связи;
• позвонить;
• просмотреть страницы с контактами;
• скачать прайс-лист или приложение.

Важно настроить Яндекс Метрику для отслеживания этих действий, чтобы оценить эффективность рекламы.

Шаг 2: Рассчитать стоимости привлечения клиента. Для этого необходимо рассчитать показатель CPA («Cost Per Action», стоимость за действие):

CPA = (Бюджет рекламной кампании) / (Количество целевых действий)

Например, потратили 30 000 рублей и получили 30 звонков, CPA составит 1 000 рублей за звонок.

Шаг 3: Оценить доход от рекламы. Не все целевые действия приводят к продажам. Поэтому необходимо проанализировать конверсию — какая часть целевых действий превращается в реальные покупки или заказы.

Например, из 30 звонков только 1 завершился оформлением заказа на 100 000 рублей. Это и есть доход от рекламы.

Шаг 4: Рассчитать ROI. Для окончательной оценки рентабельности используйте следующий показатель:

ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций :

ROI = ((Доход от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) * 100%

В нашем примере:

ROI = ((100 000 - 30 000) / 30 000) * 100% = 233%

Это означает, что на каждый рубль, вложенный в рекламу, вы получили 2,33 рубля прибыли.

Шаг 5: Проанализировать результаты. После того как настроили рекламу в Яндекс, постоянно отслеживайте CPA, конверсию и ROI. Анализируйте данные и корректируйте стратегию, чтобы улучшить результаты. Например:

• Оптимизируйте ключевые слова. Используйте более релевантные фразы для привлечения целевой аудитории.
• Тестирование объявлений. Экспериментируйте с разными вариантами объявлений, чтобы найти наиболее эффективные.
• Настройка таргетинга: Уточните настройки таргетинга, чтобы показывать объявления только заинтересованным пользователям.

Как создать аккаунт

Для работы с рекламой в Директе необходимо пройти процедуру регистрации на сайте. Можно использовать тот же аккаунт, что и для работы с почтой и другими сервисами Яндекса, но если в дальнейшем понадобится перенести объявления, то это будет невозможно.

После авторизации вы сразу попадете на страницу, где необходимо заполнить данные о рекламодателе, а именно:

• страну и валюту;
• юридический статус и ИНН (можно пропустить);
• телефон и email.

После заполнения вы перейдете на главный экран Яндекс.Директ.

Инструкция по настройке Яндекс Рекламы

После создания аккаунта можно запускать рекламную кампанию. Для этого воспользуйтесь кнопкой «Добавить».

Создаем кампанию с помощью «Мастера кампаний»

Чтобы создать рекламную кампанию, зайдите в Яндекс Директ и нажмите кнопку «Добавить». Из выпадающего меню выберете «Кампанию». Будем создавать с помощью вкладки «Мастера кампаний». Это автоматический набор настроек, который будет понятен новичку. Есть «Режим эксперта» для более продвинутых пользователей. А «Рекламная подписка» автоматически сама создаст объявления.

Переходите на следующий экран с типом объявления.

Далее нужно разместить ссылку на сайт или маркетплейс. В следующем окне можете переключиться на «Поиск» или оставить «Рекламную сеть». Сразу под кнопкой вы можете увидеть, как будет выглядеть объявление в результатах поисковой выдачи.

В настройках придумайте пять вариантов заголовков и три текста объявлений. Они будут чередоваться между собой. Далее выберите страну (от этого зависит, в какой валюте будет оплачиваться рекламная кампания), время показа и аудиторию.

Создаем кампанию с помощью «Режима эксперта»

В типе объявлений выберите «Режим эксперта». В нем намного больше настроек, которые можно выбрать самостоятельно. В этот режим можно перейти из «Мастера кампаний», если вы уже что-то успели настроить.

Вверху можно сразу поменять название. Выберите места показа рекламы.

Выбор стратегии

Далее необходимо выбрать стратегию и варианты оплаты: за клики или за конверсию.

Обратите внимание на функции ограничения недельного бюджета. Можно задать сумму не ниже 300 рублей.

Временной таргетинг

Укажите даты начала и окончания кампании и настройте расписание показов, которое подходит для вашего бизнеса. Например, если в вашем бизнесе клиенты могут покупать только с привлечением операторов — время показа рекламы необходимо поставить в соответствии с графиком их работы.

Корректировка ставок и регион показа

Режим корректировки ставок позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Как правило, ставки увеличивают в часы наибольшей активности клиентов.

Также можно выбрать регионы показов объявлений и скорректировать ставку в зависимости от региона для успешной конкуренции с другими рекламодателями.

По умолчанию включен «Расширенный географический таргетинг». Он позволяет показывать объявления людям из других городов. Если это нецелесообразно, выключите его.

На что обратить внимание

Полезно включить функцию остановки показов при недоступности сайтов, при желании можно настроить уведомления с помощью SMS.

Создаем группу объявлений

Каждая рекламная кампания состоит из групп объявлений. Туда можно добавить от 1 до 50 вариантов объявлений.

Для создания группы объявлений:

• укажите название группы;
• добавьте заголовок и текст;
• укажите ссылку на сайт и отображаемую ссылку, добавьте дополнения;
• заполните контактную информацию, ключевые запросы и минус-фразы, ограничение по максимальной цене клика.

Создаем объявления

Это третий шаг настройки рекламы в Яндекс Директ. Нажмите «Добавить» и «Объявление».

Текстово-графические объявления

Самый популярный и универсальный тип объявлений. Они делятся на несколько видов:

• Только текст: заголовок, текст, ссылка на сайт, дополнительная информация — быстрые ссылки, расширения, контакты.
• Текст + изображение.
• Текст + видео.
• Объявления для показа на мобильных устройствах.

Графическое

Графические объявления показываются только в РСЯ и представляют собой картинку со ссылкой на сайт.

Мобильные объявления

Мобильные объявления специально создаются и настраиваются для показов на смартфонах и планшетах. Они позволяют системе корректно распределять показы на мобильных и на обычных устройствах. Быстрые ссылки тоже должны быть короткими и содержательными.

В мобильных объявлениях Яндекс.Директ есть удобная форма Позвонить. Она позволяет пользователю вызвать специалиста или задать вопрос. Поэтому важно, чтобы в группе объявлений были не только обычные, но и мобильные объявления.

Быстрые ссылки

Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу. Директ позволяет добавлять к объявлению до четырех быстрых ссылок. Они могут вести на страницы рекламируемого сайта, страницу на Яндекс.Маркете или в социальных сетях, Турбо-страницы.

Объявления с быстрыми ссылками привлекают больше посетителей. При этом они не требуют увеличения затрат на рекламу. Переход по быстрой ссылке оплачивается так же, как и один клик по объявлению.

Запускаем баннер на поиске

Можно показывать медийную рекламу с оплатой за клик — баннер на поиске. Он отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывается только один баннер.

Чтобы создать кампанию в Яндекс.Директе, в списке форматов в режиме эксперта выберите «Заметность на поиске Яндекса». Заполните поле «Название кампании» и установите даты ее работы.

Запускаем баннер на главной странице Яндекса

С помощью такого баннера можно улучшить восприятие бренда, повысить осведомленность и интерес к нему, расширить охват. Оплата происходит за показы. Можно настроить временной и географический таргетинги, а также указать версию Главной страницы, на которой хотите размещать баннер: полную или мобильную.

Также можно собрать сегмент пользователей, видевших медийный баннер на Главной, и продолжить взаимодействие с ними, например, обратиться к ним с помощью контекстной рекламы.

Динамические объявления по фиду

Яндекс Директ позволяет собирать динамические объявления из YML-файла с данными о товарах. Такой вариант дает возможность лучше контролировать список рекламируемых товаров: в настройках группы объявлений фильтровать их по категории, наличию, производителю, диапазону цен и другим параметрам.

Файл в формате YML с информацией о товарах и услугах называется фидом. Создать его — значит сформировать базу данных о товарах или услугах, которые вы хотите рекламировать. Директ проанализирует содержимое файла и автоматически сформирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске Яндекса и партнерских площадках.

Медийная кампания

Медийные кампании — имиджевая баннерная реклама, аукционный продукт в Директе с большим выбором настроек таргетинга по ключевым фразам или профилю аудитории и оплатой за показы.

Возможен таргетинг по интересам, доходу, полу и возрасту, ключевым фразам, по условиям. Показ засчитывается, если минимум 50% баннера находится в видимой зоне экрана не менее 2 секунд.

Подбор ключевых слов и типы соответствия

Способов подбора ключевых слов достаточно много, но есть несколько основных.

1. Анализ рекламируемого сайта, определение направлений, по которым можно собрать ключевые слова, например, названия товаров или услуг.
2. Анализ сайтов конкурентов, продающих аналогичные товары или предоставляющих такие же услуги.
3. Использование различных сервисов, позволяющих по заданному перечню получать готовые ключевые слова.

Чтобы рекламу увидели целевые пользователи, необходимо научиться правильно выбирать типы соответствий. Это то, насколько точно соответствует ключевая фраза в объявлении запросу пользователя.

В Яндекс.Директе можно показывать объявления по дополнительным релевантным фразам, сужать таргетинг, используя операторы для ключевых и минус-слов.

Прохождение модерации

Все объявления в Директе проходят модерацию. Обычно это занимает несколько часов. Модерация контактной информации может длиться более суток.

В некоторых случаях объявление может быть допущено к показам автоматически, однако будет дополнительно проверено модератором и может быть отклонено несмотря на то, что уже было опубликовано.

Подбор запросов

Откройте свой сайт и сайты конкурентов. Соберите одиночные слова, из которых состоит ваша семантика, чтобы потом это перемножить и получить целевые направления для ключевых слов.

Зайдите в прогноз бюджета, наберите несколько целевых запросов и соберите подходящие подсказки. Посмотрите по Вордстату выдачу по одному слову с коммерческой приставкой. Соберите это все в один документ и добавьте сленговые названия, синонимы, сокращения в один столбец. В другой столбец включите, что нужно добавить для того, чтобы они стали целевыми. Результат введите в генератор запросов.

Яндекс Вордстат

Вордстат — сервис Яндекса, который позволяет вручную парсить и анализировать ключевые слова. В подборе ключевых слов бывает полезна правая колонка. В ней показаны близкие к заданному слову другие ключевые слова. Другими словами, Вордстат можно использовать не только для парсинга ключей, но и для нахождения синонимов.

С помощью синонимов ключевых слов или подбором близких по смыслу слов можно расширить семантическое ядро. Важно найти все варианты написания ключевого слова, чтобы не пропустить целевую аудиторию.

Отслеживание эффективности рекламы

Чтобы оценить настройку рекламы в Яндекс Директе, следует обращать внимание на такие показатели:

• CTR каждого рекламного объявления —отношения кликов к общему количеству показов, осуществляемых при вводе пользователем ключевого запроса;
• ставка за клик (CPC) — во сколько вам обходится одно посещение сайта с рекламы;
• отказы — процент интернет-пользователей, ушедших с сайта менее, чем через 15 секунд и посетивших менее одной страницы;
• конверсия — характеризует количество людей, совершивших целевое действие на сайте;
• стоимость одного достижения цели (конверсии) (CPA) — характеризует затраты на совершение одного целевого действия на веб-сайте;
• CPO — стоимость оформления одного заказа, характерен для интернет-магазинов; сопоставив его и предыдущий показатель (CPA) можно определить какое количество положивших товары в корзину людей довело начатое до конца и принесло доход бизнесу;
• ROI — окупаемость инвестиций в рекламу, по своей сути напоминающий показатель рентабельности, но по отношению к рекламному бюджету.

Яндекс.Метрика — аналитический инструмент, который позволит узнать, что происходит на вашем сайте после клика на объявление в Директе. Эти сведения необходимы для детального анализа эффективности рекламы.

UTM метки (настройка)

UTM — это стандарт меток для сбора статистики. Вот основные имена UTM-меток:

utm_source — источник перехода;

utm_medium — тип трафика;

utm_campaign — название рекламной кампании;

utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления;

utm_term — ключевая фраза.

Параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign — обязательные, а utm_content, utm_term — необязательные. Для получения корректных данных в стандартном отчете по меткам в Метрике необходимо использовать все UTM-метки. Обратите внимание, если вы используете все UTM-метки, кроме utm_content, данные по utm_term можно будет получить, только перестроив отчет (необходимо удалить группировку utm_content в настройках отчета).

UTM-метки можно использовать совместно с динамическими параметрами Директа:

Для Директа есть универсальный способ заполнения меток, который будет автоматически генерировать метки для каждого объявления. Нужно запомнить единственную приведенную выше комбинацию, которая работает для любого сайта, любой кампании, любой системы.

Вместо адреса site вписываете адрес своего сайта/страницы/раздела. Яндекс.Директ автоматически заменит все фигурные скобки на данные при показе его пользователям.

Настройка целей

Цели, созданные в Метрике, позволяют отследить полезные действия пользователей на сайте:

• Посещение определенных страниц, например, с подтверждением заказа.
• Нажатие кнопки
• Заполнение и Отправка формы
• Просмотр определенного количества страниц на сайте и т.п.

После установки счетчика Метрики на все страницы сайта можно переходить к работе с целями. Для этого заходим в Настройки и выбираем Цели. Выбираем цели в настройках и «Добавить цели».

Отслеживание звонков (настройка коллтрекинга)

Анализировать заявки, оформленные через сайт, можно с помощью Яндекс.Метрики. А как быть с анализом тех клиентов, которые сделали заказ в телефонном режиме? Здесь на помощь приходит коллтрекинг.

Коллтрекинг — это технология отслеживания звонков с рекламы. Она помогает оценить рентабельность конкретного источника трафика. Вы сможете вовремя корректировать рекламный бюджет и направлять его на развитие тех каналов, которые приносят наибольший доход. С помощью коллтрекинга вы сможете: оценить, насколько эффективно работает канал привлечения трафика; прослушать телефонные звонки и оценить качество работы отдела продаж; повысить качество обслуживания клиентов; грамотно распределить рекламный бюджет; подсчитать ROI.

Виды коллтрекинга:

• динамический — сервис подстраивается под пользователя и предоставляет ему уникальный номер, при этом фиксируются канал перехода, ключевые слова, особенности поведения клиента на сайте;
• статический — упрощенный вариант, при котором для каждого источника трафика предусмотрен отдельный номер телефона. В этом случае легко отследить, откуда пришла конверсия, но рекламодатель получает меньше информации для аналитики.
• комбинированный — чаще всего при использовании такого варианта коллтрекинга в Метрике динамическая подмена номеров устанавливается для отслеживания наиболее важных каналов трафика. К остальным применяется статистический коллтрекинг.

Коллтрекинг в Директе можно интегрировать с Метрикой. Вы получите максимально полную картину для аналитики. Разработчики Яндекса предлагают удобный инструмент для отслеживания звонков с рекламы.

Повышение эффективности рекламы на основе коллтрекинга и сквозной аналитики MANGO OFFICE

MANGO OFFICE — оператор связи, поэтому мы можем предложить клиентам неограниченное количество подменных номеров, тарифицируя только их показы.

Коллтрекинг интегрирован со множеством приложений web-аналитики, управления рекламой, бизнес-аналитики и CRM, в том числе и с Яндекс.Метрикой. Вы можете смотреть отчеты и в Метрике, и в Личном кабинете MANGO OFFICE.

Коллтрекинг измеряет эффективность рекламных кампаний по конверсиям в звонки и продажи. Если по рекламе не звонят, ее нужно переделывать или отключать. И наш коллтрекинг подскажет, какую именно. Процесс полностью автоматизирован, никаких специальных навыков не потребуется.

Данные о том, какой источник, рекламный канал, кампания, контекстное объявление, ключевое слово или баннер привел клиента, выводятся в простых и понятных отчетах.

На основе данных Метрики можно делать определенные выводы: анализировать данные по трем параметрам — источники звонков, качество их обработки, данные по длительности. В первом отчете предоставляется информация о том, как работает ваш call-центр: сколько звонков было принято, сколько пропущено, как долго клиенты ожидали на линии.

Здесь же можно получить данные по конверсии звонков. Анализируя источники звонков, можно определить, какие каналы лучше привлекают клиентов. В отчете «Звонки, детально» можно узнать последний источник перехода перед звонком, привязан ли звонок к конкретному помещению сайта, звонил ли уже этот клиент или обращается впервые.

В отчеты Метрики можно передавать звонки и их атрибуты — длительность разговора, время ожидания, метки «пропущенный»/«отвеченный» и другие. Объединение данных веб-аналитики и коллтрекинга позволяет рекламодателям глубже анализировать отдачу от разных каналов продвижения, оптимизировать рекламу в Директе и расширять целевую аудиторию.

Кроме того, коллтрекинг дает понимание о главных показателях состояния бизнеса, от стоимости привлеченного лида до окупаемости инвестиций, позволяет оценивать возврат рекламных средств и находить новые точки для роста ROI. Он показывает на цифрах, как работает ваша реклама в разрезе источника, канала, рекламной кампании, ключевого слова, конверсионной страницы, операционной системы посетителя и его города, учитывая каждую конверсию. Можно также связывать обращения по рекламе с продажами из вашей CRM. Таким образом, можно легко узнать доход от рекламной кампании, рекламного канала, конверсионной страницы или региона посетителя.

Отслеживание форм обратной связи позволяет изучать не только звонки, но и формы для заявок обратной связи и обратный звонок. Коллтрекинг MANGO OFFICE может и это — учитывать формы заказа обратной связи как конверсии.

Отслеживание звонков до ключевого слова позволяет найти наиболее эффективные ключевые слова, по которым пользователи интернета попадают к вам на сайт. Отслеживание звонков до рекламной кампании помогает понять, по какой рекламной кампании был совершен звонок. Отслеживание звонков до рекламного канала покажет, из какого рекламного источника и канала пришел звонок.

Мультирегиональность позволяет расширить динамическую номерную емкость подменных номеров с одного региона до двадцати двух. Каждый посетитель вашего сайта увидит уникальный номер в коде своего города.

Работа с объявлениями

Объявления с наилучшими показателями попадают в премиум-показы. Для показа они отбираются на основе показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик.

Для расчета CTR используется прогноз вероятности кликов. Он основан на накопленной статистике показов и кликов по ключевой фразе, а также на других параметрах, влияющих на вероятность клика: наличие слов из запроса в тексте объявления, поведение пользователей в регионе показа и т.п.

Коэффициент качества учитывает множество факторов: релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.

Таким образом, добиться большего объема трафика можно не только за счет увеличения ставок, но и путем повышения эффективности рекламы. Количество объявлений в результатах поиска зависит от устройства, на котором будет показана реклама.

Расширения объявлений

Одним из факторов, который влияет на показатель качества объявления, является наличие и полнота расширений. Расширение — это дополнительные элементы объявления, которые рекламодатель может добавлять по желанию. Например, заголовок, текст и ссылка — обязательные элементы объявлений. Быстрые ссылки, уточнения и визитка — нет.

С помощью расширений, во-первых, увеличивается рекламная площадь, а это в свою очередь увеличит кликабельность (CTR) объявления. Во-вторых, наличие расширений — это вклад в показатель качества. Яндекс увеличит рейтинг объявления. Поэтому лучше их использовать. Это один из немногих рычагов влияния на показатель качества.

Как сделать эффективное объявление в Яндекс Директ и повысить CTR

• Старайтесь соответствовать правилу 1 ключевой запрос = 1 заголовок. Кроме того, релевантные объявления «стоят» дешевле — цена клика по ним меньше. Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке объявления.
• Используйте отображаемые и быстрые ссылки. Они делают объявление более заметным. Суть в том, что помимо заголовка и текста объявления, Директ подсвечивает часть ссылки, где содержится ключевик. А если домен содержит часть запроса, то эта часть может быть выделена жирным.
• Заполните контактную информацию об организации, она также делает объявление более заметным, предоставляет телефон потенциальному покупателю, сообщает ваш режим работы.
• Поместите в уточнения ваши преимущества. Они показываются, если объявление на первом месте в блоке спецразмещения.