Как разработать продуктовую стратегию

Разработка стратегии продукта — ключевой этап в развитии любого бизнеса. Она определяет, какие товары, услуги или сервисы будет предлагать компания, как они будут позиционироваться на рынке, и какие цели и задачи стоят перед компанией. Рассказываем, что такое стратегия продукта, основные этапы разработки и методы.

Что такое продуктовая стратегия

Стратегия продукта в маркетинге — это план действий компании на долгосрочную перспективу, нацеленный на развитие конкретного товара или ассортимента. Она включает в себя решение о том, какие продукты следует разрабатывать, производить и продавать, как они должны быть позиционированы на рынке, какую цену установить, как продвигать их и как управлять жизненным циклом продукта.

При разработке стратегии продукта маркетологи учитывают множество факторов, включая потребности целевой аудитории, конкурентную среду, технологические тенденции, экономические условия и законодательные ограничения. Они также анализируют данные о продажах, отзывах клиентов и рыночных исследованиях, чтобы понять, какие продукты наиболее востребованы и как их можно улучшить.

Стратегия развития продукта может меняться со временем в зависимости от изменений в отрасли, потребительских предпочтений и других внешних факторов. Поэтому компании регулярно пересматривают ее, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Цели и задачи стратегии продукта

Цели стратегии продукта — это конкретные результаты, которые компания стремится достичь с помощью своего продукта. Пример стратегии продукта: вывести новый продукт на рынок или усовершенствовать старый, расширить ассортимент, занять новую нишу, снизить или поднять стоимость товара либо услуги.

Задачи стратегии продукта — конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей. Стратегия развития продукта помогает решать ключевые задачи компании: освоение новых рынков, привлечение большего числа клиентов и рост прибыли. Помимо этого, она дает возможность: сформулировать перспективы бизнеса, планировать ресурсы, улучшить понимание продукта командой и обеспечить согласованность между отделами.

Пример стратегии развития продукта

Компания «Натур» занимается производством и продажей экологически чистой продукции питания. Успешно работает на рынке уже несколько лет и имеет стабильную клиентскую базу. Продукция востребована, бизнес-процессы налажены, стабильная прибыль более полугода, поэтому руководство принимает решения масштабироваться через расширение рынка сбыта.

Цель: Запуск существующей продукции «ЭкоЛайн» на новые рынки.

Задачи:

• Изучить потребности потенциальных клиентов в новых регионах.
• Адаптировать продукцию под требования новых рынков.
• Создать сеть дистрибьюторов и партнеров в новых регионах.
• Организовать маркетинговые мероприятия для продвижения продукции в новых регионах.

Этапы разработки стратегии продукта

Создание продуктовой стратегии компании включает такие этапы:

1. Анализ рынка. На этом этапе исследуют ключевые игроки рынка, их преимущества и недостатки, применяемые ими стратегии. Кроме того, компания выявляет и разделяет на группы целевую аудиторию, анализируя ее потребности, предпочтения и поведение.

   Сбор и анализ обратной связи от клиентов позволяют бизнесу не только улучшать свой продукт, но и адаптироваться к меняющимся потребностям и предпочтениям своих клиентов, опережать конкурентов и повышать лояльность своей аудитории.

   Чтобы понять, какие проблемы замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику от MANGO OFFICE. Этот инструмент поможет узнать потребности вашей аудитории, а также собрать отзывы о вашей компании. Вы узнаете, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы ваших менеджеров.

2. Создание УТП. Компании важно передать ценность товара, услуги или сервиса и рассказать клиенту, как улучшится его жизнь с помощью продукции, показать, чем она отличается от конкурентов, и почему конкуренты не смогут предложить такую же.

   УТП должно четко и убедительно объяснять, почему клиент должен выбрать ваш товар, услугу или сервис среди множества аналогичных предложений.

   Примеры успешных УТП:

   Уникальность предложения: быстрая доставка, а при опоздании — подарок. Ценность для клиента: компания гарантирует доставить заказ в короткие сроки. Источник: dodopizza.ru

   Уникальность предложения: шоколадные конфеты, которые не тают в руках. Ценность для клиента: можно есть и оставаться с чистыми руками. Источник: kogio.ru

3. Формирование цен. Компании нужно определить оптимальную цену на продукцию, которая будет соответствовать его качеству, уникальности и ценности для потребителей.

   Можно исходить из того, сколько клиенты готовы заплатить за продукт и сколько конкуренты просят за аналогичные товары или услуги. Также необходимо учесть расходы на продвижение и распространение продукции. Определить, будут ли скидки или специальные предложения.

4. Вывод продукта на рынок. Процесс запуска на рынок и его продвижения среди потребителей. На этом этапе важно разработать маркетинговую стратегию, которая будет способствовать привлечению внимания к продукту и его продажам.
5. Продвижение продукта. Комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости продукта, привлечение внимания к его преимуществам и стимулирование продаж. Продвижение может включать в себя рекламу, PR, участие в выставках и конференциях, а также другие формы коммуникации с потребителями.

Типы и методы стратегии продукта

В разработке и управлении продуктом существуют различные виды продуктовых стратегий, которые помогают компаниям достичь своих бизнес-целей. Рассмотрим основные из них:

SWOT-анализ

Метод, который помогает оценить сильные и слабые стороны продукта, а также возможности и угрозы, существующие на рынке.

Внутренние факторы:

• Strengths, сильные стороны — уникальные технологии, высококвалифицированный персонал, эффективная логистика.
• Weaknesses, слабые стороны — неэффективные бизнес-процессы, устаревшее оборудование.

Внешние факторы:

• Opportunities, возможности — изменения в законах, рост спроса на определенные товары или услуги.
• Threats, угрозы — конкуренция, экономические кризисы, снижение покупательской способности.

SWOT-анализ на примере производственной компании:

Матрица БКГ

Инструмент стратегического анализа, разработанный для оценки продуктового портфеля компании. Она основана на двух ключевых параметрах: доле рынка и темпе роста рынка. Продукты классифицируются в четыре категории:

• Звезды — с сильной конкурентной позицией на рынке и высоким темпом роста. Требуют значительных инвестиций, но и приносят высокую прибыль.
• Дойные коровы — с высокой долей рынка, но низким темпом роста. Они генерируют стабильный доход, который можно использовать для финансирования других продуктов.
• Трудные дети — с низкой долей рынка, имеют потенциал для роста, но требуют значительных инвестиций. Наиболее непредсказуемые: могут «выстрелить» и стать дойными коровами, а могут принести убытки.
• Собаки — с низкой долей рынка и темпом роста, приносят низкую прибыль. Продукты давно присутствуют, но не вызывают интерес у покупателей, поэтому продвигать их сложно, и целесообразнее прекратить их производство.

Например, компания «TechGadgets» производит различные электронные устройства. В рамках анализа своего продуктового портфеля с помощью матрицы BCG она определила:

• Звезды — смартфоны последнего поколения с высоким спросом.
• Дойные коровы — линейка ноутбуков, которые стабильно продаются и приносят прибыль.
• Трудные дети — новая линейка умных часов, требует инвестиций для увеличения доли рынка.
• Собаки — старая линейка планшетов, которая больше не пользуется популярностью.

VRIO-анализ

Инструмент стратегического планирования, который помогает определить ресурсы и возможности компании и выявить потенциальные источники устойчивого конкурентного преимущества. Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:

Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:

• Value — какую ценность имеет ваш продукт для покупателей.
• Rarity — какие уникальные технологии или ресурсы есть у вашей компании.
• Imitability — насколько сложно другим компаниям имитировать ваш продукт.
• Organization — насколько эффективно компания использует ресурсы.

VRIO-анализ в контексте стратегии развития продукта может включать следующие шаги:

1. Составить список ресурсов и возможностей. Нужно проанализировать все материальные и нематериальные ресурсы, а также сильные и слабые стороны компании.
2. Оценить ресурсы. Для каждого ресурса или возможности необходимо ответить на вопросы VRIO-анализа.
3. Создать стратегическую гипотезу. На основе результатов анализа выбрать те ресурсы и возможности, которые могут стать основой для создания устойчивого конкурентного преимущества.

Методика видения

В контексте продуктовой стратегии — это формулировка будущего состояния продукта или компании, которая отражает её миссию и цели. Методика видения помогает команде оставаться сфокусированной на долгосрочных целях и мотивирует на преодоление текущих трудностей.

Описать видение продукта можно с помощью Product Vision Board:

PESTLE-анализ

Методика, которая позволяет оценить, как различные факторы влияют на бизнес-стратегию компании. С её помощью можно выявить возможности и угрозы внешней среды, способные оказать воздействие на успех стратегии развития продукта.

Компоненты PESTLE-анализа:

• Political — политическая стабильность или нестабильность, законодательные изменения, торговые ограничения на международном рынке.
• Economic — уровень экономического роста в стране, валютные курсы и инфляция, уровень безработицы и наличие трудовых ресурсов, политика налогообложения.
• Social — демографические изменения, образовательный уровень населения, культура и социальные нормы, изменения в образе жизни и потребительских предпочтениях.
• Technological — темпы технологического развития, исследования и разработки, автоматизация.
• Legal — законодательство в сфере потребительского рынка, антимонопольное и конкурентное законодательство, патентное право и интеллектуальная собственность.
• Environmental — экологическое законодательство, изменения климата и погодные условия, управление отходами и энергопотребление.

Примеры использования PESTLE-анализа: