Изучать целевую аудиторию необходимо на любой стадии разработки продукта — от идеи до продвижения. Компании стремятся удовлетворять потребности конкретной группы людей, которым интересен их продукт, а не гипотетической выборки пользователей.
Рассказываем, как определить целевую аудиторию и какие инструменты использовать для получения данных.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа потребителей, которой интересны определенные товары и услуги. Изучение целевой аудитории поможет вам:
создавать актуальные предложения;
расходовать меньше средств на их продвижение;
понять, кому предлагать свой продукт, и где искать клиентов;
прочно занять позиции на рынке.
Проводите анализ целевой аудитории всегда, даже если кажется, что ваш продукт нужен всем. Чем более точно вы опишете и охарактеризуете своих клиентов — тем выше шансы на успех. Например, вы решили вязать шапки. Кажется, что ваша целевая аудитория — это почти все люди, ведь шапки нужны большинству населения страны.
Вот только один продукт может быть очень разным, в зависимости от того, чьи потребности он удовлетворяет: дизайнерская шапка с уникальной вышивкой и шерстяная трехслойная ушанка решают разные задачи, и покупают их разные люди.
Определение целевой аудитории включает в себя подробную характеристику потребителей. Чтобы получить общее представление об аудитории, опишите ее по следующим параметрам:
Географические характеристики: в каком регионе, городе или районе проживают потенциальные клиенты. Этот параметр влияет не только на места размещения рекламы, но и на сам продукт. Например, требования к продукту «солнцезащитный крем» у жителей Краснодара и Мурманска различаются.
Социально-демографические характеристики: какой уровень дохода и образования у вашей аудитории, находятся ли эти люди в браке, есть ли у них дети, какого они возраста и пола. Эта информация влияет на суть, дизайн продукта и на формат коммуникации с клиентами.
Например, мужские и женские станки для бритья производитель подает по-разному, создает упаковку и рекламу с учетом особенностей и ожиданий двух сегментов аудитории. Определяйте ЦА по социальным критериям, чтобы оценить поведение пользователя и ход его мыслей в процессе выбора.
Психографические характеристики: какие ценности и взгляды у вашего потребителя, к чему он стремится, о чем мечтает и чего боится. Это самый сложный параметр. Психографические характеристики применяют для глубокой сегментации аудитории для продуктов с широким спросом. При этом они полезны как корпорациям, так и небольшим компаниям, которые создают узкоспециализированные товары. Примерное представление о внутреннем мире клиента помогает подбирать релевантные площадки для размещения рекламы.
Например, производитель биоразлагаемых моющих средств может разместить рекламу товара в блоге эко-активиста.
Поведенческие характеристики: как клиент принимает решение о покупке, как изучает и сравнивает варианты, склонен ли к необдуманным тратам, опирается на статусность бренда или на функциональность продукта.
Например, если вы продаете пылесосы и знаете, что перед покупкой ваша ЦА изучает отзывы и смотрит обзоры, можете сосредоточиться на формировании положительного образа вашего продукта на площадках-отзовиках.
Нейромаркетинг поможет подробнее разобраться в последних 2 пунктах.
Используйте метод 5W, чтобы подробнее описать целевую аудиторию и составить портрет потенциального клиента:
What — что за продукт вы продаете.
Who — кто потребляет продукт.
Why — почему продукт нужен потребителю.
When — когда происходит приобретение продукта.
Where — где происходит приобретение продукта.
Если у вас недостаточно информации для определения ЦА, установите виджеты для коммуникации с пользователями. Мультиканальный чат MANGO OFFICE — это способ сбора контактов через соцсети и мессенджеры, формы заказа обратного звонка и лидогенерации. Подключите эти инструменты, чтобы учесть все удобные способы коммуникации и расширить клиентскую базу.
Целевая аудитория:
прямая — непосредственные потребители бренда, которые принимают решение о покупке;
косвенная — люди, которые влияют на принятие решения, оплачивают, но не совершают покупки сами: родственники, друзья и партнеры конечного потребителя.
Например, у салона свадебных платьев может быть два сегмента ЦА: невесты и их родственники. Невеста выбирает и носит платье — она относится к прямой ЦА, а родственники, которые помогают с выбором и оплачивают наряд, — к косвенной ЦА.
Если ваши клиенты сильно отличаются по поведению, потреблению контента и образу жизни — вы можете делать им персонализированные предложения, использовать для рекламы разные площадки, планировать кампании, разрабатывать более выгодные стратегии.
К примеру, вы продаете товары для вязания. Ваши покупатели — вязальщицы от 25 лет и пожилые женщины. Реклама для этих двух сегментов будет отличаться: первые, скорее, увидят объявление в соцсетях или в блоге о вязании, вторые — узнают о вас из журнала о рукоделии, ТВ-передачи или уличного баннера.
Или вы продаете фитнес-резинки. Реклама в поисковике будет нацелена на более горячую аудиторию, ведь если человек уже ищет продукт — он заинтересован в приобретении. Тем временем, реклама в аккаунте фитнес-блогера будет более нативной (ненавязчивой), так как часть его подписчиков даже не слышали о вашем продукте.
В интернете — миллионы тематических площадок, где люди обсуждают свои проблемы — от форумов айтишников до сообществ владельцев собак.
Чтобы иметь представление о своих покупателях, почитайте, что они пишут на форумах и в тематических блогах. Так, вам не придется гадать, что же волнует вашу ЦА — она сама расскажет об этом.
Обратите внимание, что интересует людей больше всего, как они об этом говорят и выражают чувства. Выделите специфику их общения: какие необычные слова или символы используют пользователи. Выбирайте независимые площадки, где нет модерации — на них люди открыто выражают свое мнение.
Например, производитель детского питания может почитать темы на форумах, где сидят женщины с детьми. Это даст знания о том, как мамы выбирают прикорм, и что ценят в первую очередь.
Используйте тематические группы и сообщества в соцсетях, где пользователи объединяются по интересам, создают чаты, общаются в комментариях и просят советы. Такие площадки — естественная среда «обитания» вашей ЦА, где она обсуждает волнующие вопросы и товары ваших конкурентов.
Переходите на страницы пользователей и смотрите, чем они живут, какие фотографии публикуют, куда ходят — определите, что их привлекает.
Чтобы лучше познакомиться со своей аудиторией, посетите площадки похожих компаний. Обратите внимание, какие вопросы задают бренду, как компания взаимодействует с клиентами. Активные пользователи пишут комментарии под публикациями конкурентов — проследите специфику их поведения.
Если у вас есть сайт, на котором установлен счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics, вы можете получить данные о посетителях вашего сайта. Сервисы позволят узнать, какие люди посещают страницу, и как при этом себя ведут.
Чтобы изучить статистику, перейдите в раздел «Аудитории». Используйте инструменты сегментации аудитории и разделите посетителей по возрасту, полу, местоположению, интересам, устройствам и другим критериям. Сервис автоматически собирает данные в графики и диаграммы — применяйте их в анализе и построении гипотез.
Используйте данные Яндекс.Метрики и Google Analytics для оптимизации сайта и рекламных кампаний. Например, если 80% посетителей открывают страницу не с ноутбука или компьютера, адаптируйте сайт для смартфонов и усильте продвижение с оглядкой на пользователей мобильных устройств.
Используйте инструменты сквозной аналитики, чтобы узнать, какие клиенты сейчас пользуются брендом, и с каких площадок приходят новые потребители. Можно подключить несколько источников данных к одной системе, которая соберет их в отчеты и графики:
данные CRM;
данные IP-телефонии;
динамический коллтрекинг;
данные веб-аналитики;
системы Business Intelligence.
Полученная информация поможет понять, какую аудиторию привлекают разные каналы трафика и какие клиенты чаще взаимодействуют с компанией.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE соберет все данные из Google Analytics, Google Реклама, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, CRM. Настройте отчеты под собственные потребности, исследуйте каналы трафика, эффективность рекламных кампаний и пути клиентов от знакомства с товаром до покупки.
Используйте статистику поисковых запросов в Yandex.Wordstat, чтобы понять, какому количеству пользователей потенциально интересен ваш продукт. Разделяйте запросы по регионам — так вы узнаете, где спрос аудитории выше.
Yandex.Wordstat позволяет увидеть фразы, которые пользователи наиболее часто вводят в поисковую строку, и дает почву для генерации идей: что добавить в продукт, как его усовершенствовать, на каких его функциях сделать акцент.
Например, если посмотреть статистику по запросу «десерты без сахара», можно заметить, что, помимо самих десертов без сахара, люди ищут лакомства без молока, муки и яиц. Бренд может использовать эти знания для расширения продуктовой линейки.
Присылайте клиентам мини-анкеты и предлагайте небольшое вознаграждение за участие в исследовании. Если вам нужно узнать мнение как можно большего количества людей — подойдут email-опросы для фокус-групп. Для получения более углубленной и подобной информации проводите интервью.
Перед началом исследования определите цель, составьте на ее основе список ключевых вопросов, оформите анкету и определите аудиторию, с которой будете работать.
Вопросы в исследовании могут быть такими:
Как часто вы пользуетесь продуктом?
Что нравится и не нравится в продукте?
Какие качества и функции продукта наиболее важны для вас?
Что влияет на ваше решение о покупке?
Что бы вы изменили или добавили?
Оправдана ли для вас цена продукта?
Стали бы вы рекомендовать продукт?
Если у вас нет возможности самостоятельно изучать мнение аудитории, вы можете заказать готовое исследование у Яндекса, МТС или другой компании.
Как только вы собрали первичные сведения о вашей ЦА, приступайте к формированию портрета аудитории. Портрет — это описание типичного потребителя бренда, который использует продукт на постоянной основе.
Чтобы создать портрет:
представьте вашего обычного покупателя: как он живет, чем интересуется, что его окружает;
опишите первичные характеристики портрета: имя, пол, возраст, место жительства;
добавьте социальные параметры: семейное положение, наличие и количество детей, профессия и сфера деятельности, уровень дохода;
сформируйте потребности, страхи и проблемы и желания аудитории;
опишите психологические характеристики аудитории: ценности, увлечения, стремления, мечты;
внесите специфические признаки: вредные привычки, заболевания, вероисповедание, политические взгляды и прочее.
Добавьте в портрет ЦА информацию, какие услуги и как часто приобретает потребитель.
Хорошие портреты целевой аудитории — примеры обычных клиентов с описанием их жизни. Они должны быть подробными, но не слишком узконаправленными. Для составления портрета вспомните людей, которые обычно пользуются вашим продуктом — о чем они говорят, чем интересуются, из чего складывается их обычный день.
Как может выглядеть портрет ЦА для семейной стоматологии:
Пол: женский.
Возраст: 36 лет.
Место жительства: Москва.
Социальные критерии: замужем, есть дети. Работает в крупной компании/предприниматель. Доход выше среднего. Есть своя недвижимость и машина.
Потребности: качественное стоматологическое обслуживание.
Ценности: здоровье и эстетика.
Какие услуги приобретает: делает профгигиену раз полгода себе и членам семьи, проходит осмотры. Лечит зубы ребенку, приводит на имплантацию родителей.
Со временем на фоне взросления потребителей и развития продукта меняется целевая аудитория. Примеры:
«Старение» аудитории. Бренд Lego, который выпускал детские игрушки с 1949 года, стал создавать конструкторы для своей повзрослевшей аудитории: трехмерные модели машин, исторических сооружений, тематические комплекты по сериалам «Друзья» и «Теория большого взрыва».
Стадия развития продукта. Социальная сеть Facebook за 17 лет выросла из приложения для студентов Гарварда до одной из самых влиятельных мировых онлайн-платформ с аудиторией свыше двух миллиардов пользователей. Если в начале ЦА Facebook составляли ученики университета, со временем ее пополнили пользователи со всего мира с разным уровнем образования и дохода. Когда бренд достигает новой стадии развития, он выводит на рынок новые продукты, что позволяет охватывать интересы большего числа пользователей.
Вы подробно описали и сегментировали вашу целевую аудиторию, но пока эти данные находятся на стадии гипотезы. Чтобы ее подтвердить, проведите тестовую рекламную кампанию.
Протестируйте аудиторию через запуск медийной рекламы — это даст понимание, правильно ли вы описали и сегментировали аудиторию. Рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Google, Facebook.Ads и других веб-платформ позволяют настраивать рекламу на конкретные сегменты и разделять показы по возрасту, полу, местоположению и увлечениям пользователей.
Выделите небольшой бюджет и запустите продвижение по разным сегментам — те, которые дают больший отклик, представляют основной пласт потребителей. Если какой-то сегмент не реагирует на рекламу, продажи не увеличиваются, попробуйте поменять объявление или рекламную площадку. Если и это не помогло, вероятно, вы ошиблись в описании вашей ЦА.
Используйте онлайн-сервисы для анализа целевой аудитории. Они позволяют посмотреть интересы жителей разных регионов, выявить покупательскую способность, оценить востребованность товаров и услуг среди групп потребителей.
Вот несколько сервисов, которые помогут провести анализ целевой аудитории.
Similarweb. Платформа исследует поведение пользователей в Интернете и собирает данные об их потребностях, поведении и медиапотреблении.
Euromonitor International. Сервис предоставляет статистику по 150 странам и 600 отраслям и позволяет оценить, какие продукты востребованы на мировом рынке.
НАФИ. Аналитический центр публикует исследования, из которых можно получить информацию об использовании продукта разными группами потребителей.
Popsters. Сервис предоставляет аналитику по социальным сетям, контенту конкурентов и собственным медийным публикациям.
При определении ЦА бренды допускают следующие ошибки:
Не конкретно описывают потребителя. «Мужчина старше 30 лет» — это слишком общее описание целевой аудитории, под которое попадают миллионы жителей страны.
Описывают только основной сегмент аудитории. Почти любым продуктом пользуются разные люди, и даже если их всего 10% — нужно это учитывать. Например, если вы продаете автомобильные коврики, ваша ЦА — это не только водители, но и их жены, друзья и родственники, которые покупают аксессуары в подарок.
Слишком узко сегментируют ЦА. Не обязательно разделять аудиторию на десятки сегментов; достаточно помнить, что ваши потребители разные. Если продаете детские товары, нет необходимости делить людей на тех, у кого один ребенок, три или десять.
Не учитывают специфические параметры. Порой, цели и взгляды аудитории могут сказать о ней больше, чем пол и возраст. Например, если вы продаете коктейли для похудения, ваша ЦА — это не любые женщины с лишним весом, а только те, которые недовольны своим телом.
Не выделяют тех, кто платит. В некоторых случаях одни люди покупают продукт, а другие — пользуются им. К примеру, женское нижнее белье приобретают и мужчины в подарок любимым женщинам.
Целевая аудитория — это группы потребителей, которым интересны товары или услуги бренда.
Чтобы описать ЦА, используйте географические, социально-демографические, психографические и поведенческие критерии.
Целевая аудитория делится на прямую и косвенную: прямая — потребляет продукт, косвенная — принимает решение о покупке.
Сегментируйте ЦА, работайте с отдельными группами потребителей и продвигайте продукты с учетом интересов разных категорий клиентов.
Ищите информацию о целевой аудитории на тематических форумах, площадках конкурентов, в блогах, социальных сетях.
Для более глубокого исследования ЦА используйте сервисы веб-аналитики, сквозную аналитику, опросы и интервью.
Создайте портрет целевой аудитории — образ типичного потребителя бренда и стройте маркетинговые активности с учетом его особенностей.
ЦА бренда меняется по мере стадии развития продукта и старения целевой аудитории.
Убедитесь в том, что вы правильно определили ЦА — проведите тестовую рекламную кампанию.